第5回 見せ場も雰囲気も「対比」の支配下

この連載では、広告づくりにおける“なんとなく”を解消し、効果を理解しながら使えるちょっとしたテクニックについて、順を追ってご紹介していきます。前回（第4回）は、広告全体における大きさや色に関するルールを設定するというお話しでした。広告の目的から導かれた、掲載内容とそれらの相互の優先度などの情報設計に対して、目に見えるかたちを当てはめていくのです。「目玉商品ほど大きく載せる」などというように、わかりやすいルールが紙面全体で適用されていれば、広告の受け手にとって内容を理解する助けとなります。大事なのは、紙面全体で一貫性をもたせることです。例えば「価格表示はすべて赤色にする」というルールで統一されていれば、受け手にとっては「赤い数字は価格を表しているようだ」という理解につながるわけです。こうした分かりやすさがつまり、連載第1回で述べた「思いやり」なのです。これまでも大きさや色などを検討することについて、ある一例として簡単に触れてきました。「目的」「手段」「思いやり」の、それらは「手段」にあたります。ここからはさまざまな「手段」について、きちんと効果を理解し、明確な意図に基づいて用いることができるよう、基本的なテクニックをお示ししていきます。今回は、見せたいものを際立たせるテクニックについて。◆「大きく」「鮮やか」はなぜ目立つ？これまでも、重要事項を際立たせるために「大きくする」とか「鮮やかな色にする」などを手段として紹介してきました。ちょっと謝ります。手っ取り早くお伝えするために「大きく」「鮮やかに」と申してきましたが、それは一面的な捉え方なのです。なのでいつも「基本的には」とお断りをいれてきました。すみません。しかしやはり、素直に想像してみれば大きいものや鮮やかな色は際立ちます。な ..